Хью Хэфнер: построить империю, играючись

Начав шуточное дело, Хью Хэфнер продолжил им заниматься еще добрых полвека, организовав на его основе транснациональную компанию Playboy Enterprises. И сегодня ее логотип, ушастый зайчик с галстуком-бабочкой, находится третьим в списке самых узнаваемых брэндов мира после Coca-Cola и Mercedes.

Строгое детство и нелегкое юношество

Место рождения Хью Хэфнера – Чикаго, где он появился на свет 9 апреля 1926 года. Кроме него в семье рос брат Кейт. Отец с матерью причисляли себя к протестантам-методистам, которые не пропускали ни одной службы. Мальчикам строго-настрого запрещалось не слушаться родителей, иметь вредные привычки и даже смотреть кино. А Хью был тем еще непоседой. Кроме этого, школьные учителя отметили его талант к написанию и рисованию – они видели его будущее в журналистике. Кстати, университет по философской специальности он закончил за два с половиной года.

Но перед этим ему пришлось отслужить в армии. Это был непростой период Второй мировой войны. Но там он нашел применение своим талантам: рисовал карикатуры, писал статьи, отсылая их в различные периодические издания. По возвращении домой он женился и нашел работу в популярном журнале Esquire. Несмотря на высокую популярность, издание не жаловало своих авторов – Хэфнеру платили по пять долларов за материал. Прикинув, что на это семью не прокормить, он потребовал удвоить гонорар. И руководство приняло решение уволить его вовсе.

Первый шаг

На тот момент Хью Хэфнеру было 27 лет и он не собирался больше работать на кого-то – он мечтал сам издавать собственный журнал. Идея концепции пришла к нему, когда он увидел открытку с обнаженной Мэрилин Монро. Он помнил, как парни в армии любили вешать плакаты с девушками над своими кроватями. Зная, на чем зиждется успех Esquire, он решил создать нечто подобное, но с четкой ориентацией на потребности мужской аудитории. Проще говоря, сделать его более откровенным.

Для старта проекта нужны были деньги. Он заложил свое имущество, но этого было мало. Хью стал искать инвесторов. Поскольку подобного предложения на рынке еще не было, идея заинтересовала многих, и ему удалось насобирать 8 тыс. долл.

Журнал должен был называться Stag Party, то есть «холостяцкая вечеринка». Его друг Арв Миллер нарисовал для издания логотип – оленя в смокинге. Но на то время уже существовал журнал Stag, который заявил свои права на такое название. Тогда Хэфнеру подвернулось название мелкой компании по продаже автомобилей – Playboy. А со временем, с легкой руки художника Артура Поля издание получило логотип в виде зайца с галстуком-бабочкой.

Разработка номера

Пилотный номер разрабатывался на кухне квартиры Хэнфера. Причем первоначальной идеей было размещать на обложке стереофото девушек, но дополнительные расходы на стереоочки для каждого номера оказались слишком большой роскошью.

За обложкой он обратился к своему другу Джону Баумгарту, который издавал календари с девушками. И выкупил у него за 50 долл. откровенное фото актрисы Джин Мортенсон, которая со временем для работы на студии XX Century Fox взяла псевдоним Мэрилин Монро. Именно она и красовалась на обложке первого журнала Playboy.

Но кроме публикации первого номера надо было подумать о его реализации. Поскольку собранных средств на это не хватало, Хэнферу пришлось идти на хитрость. Он обзванивал дистрибьюторские сети, присылал им письма от имени компании American News Co, убеждал, что за новым изданием стоит Esquire, а сам он является менеджером компании. Но на его запросы откликнулась только мелкая сеть Empire News Co. И это было для нее правильным шагом, так как вышедший в 1953 году журнал по цене в 50 центов разошелся семитысячным тиражом.

Концепция

Главная концепция журнала – подчеркнуть красоту женского тела на фотографиях, но при этом дать немного пищи для ума. 85% издания занимали статьи и интервью. С 1955 года Хэнфер принял решение публиковать фотографии не только звезд, но и простых девушек. Это сулило двойную выгоду. Во-первых, таким девушкам не надо выплачивать огромные гонорары. Во-вторых, возможность увидеть в журнале фото соседки, подруги или знакомой подогревало интерес читательской аудитории. Для этого была введена рубрика «Девушка месяца», а первой ее героиней стала сотрудница издания. Издание стало выходить миллионным тиражом, принося десятки тысяч долларов.

Новые горизонты

1960 год ознаменовался открытием фирменного ночного клуба Playboy в Чикаго. В нем работал бар, ресторан, кабаре и джаз. Клиентов обслуживали девушки в облегающих черных боди с пушистым белым хвостиком и заячьими ушами. Трогать девушек строго запрещалось. Поэтому вскоре подобное занятие было поставлено на уровень профессии. Девушек брали на обучение и обещали жалованье до 200 долл. за неделю. Подобные клубы открылись в Нью-Йорке, Новом Орлеане, Майами, а к середине 60-х таких заведений насчитывалось около 30 по всему миру. Попасть в него можно было, приобретя специальный «ключ» у издателя.

Одновременно журнал вышел на новый качественный уровень. Он публикует интервью с такими значимыми личностями современности, как Мартин Лютер Кинг, Фидель Кастро, Владимир Набоков и другие. В начале 70-х он побил все рекорды изданий, продав тираж в 7 млн экземпляров и достигнув годовой прибыли в 11 млн долл. Следующий шаг – появление акций Enterprises на Нью-Йоркской фондовой бирже. Это позволило выпустить журнал в ряде других стран мира на разных языках.

Крупные неудачи

Вскоре люди стали ходить по клубам не за девушками с ушками, а потанцевать и познакомиться. Поэтому ночные клубы Playboy стали терять популярность, прибыль и закрывались.

Единственное заведение, которое стабильно и успешно приносило доход до 26 млн долл. – лондонское казино, куда любили заглядывать арабские шейхи.

Это очень не нравилось конкурентам. Владелец самой крупной сети казино в Великобритании Ladbrokes пожаловалась на нарушения в американском казино на территории Англии. Последовали судебные разбирательства, и в 1981 году американская компания продала свое детище. Скандал заставил руководство Хэнфера продать компаньонам свою часть в строящемся развлекательном комплексе с отелями и казино в Атлантик-Сити. Итого, из-за закрытия казино и ночных клубов Playboy Enterprises потеряла 45% своей годовой прибыли.

Одновременно начались проблемы с изданием. Его травили поборники за права женщин, борцы со СПИДом, к тому же правительством было принято решение продавать эротические издания исключительно на специальных прилавках. Дистрибьюторская сеть журнала резко сократилась, а за ней пришлось урезать тираж. Чтобы покрыть расходы Хэфнеру пришлось продать знаменитый аэробус «Биг Бани», оснащенный танцполом барами, кинозалом, спальнями на 16 человек. На сделке он потерял миллион долларов. Затем он уволил президента компании Дэррика Дэниелса и сам занялся делами. Но ненадолго.

В ногу со временем

В 1985 году Хэнфера хватил инсульт. После этого его отстранили от дел, а бразды правления взяла в свои руки его дочь, Кристи Хэфнер. Она нашла новые пути развития Playboy Enterprises – создала Playboy Entertainment, которое осваивало просторы телевидения. Ранее Хью Хэфнер рекламировал на телевидении свои ночные клубы и казино. А теперь компания создала свой кабельный канал и выпускала там видеоверсии журнала, продавать трансляции. Затем компания расширилась несколькими более горячими каналами. Сегодня телетрансляции идут едва ли не по всему миру, превышая доходы, которые бывали у компании в лучшие времена от казино и ночных клубов.

Сам основатель журнала оставил за собой право лишь выбирать девушек на обложку журнала. Правда, с 2016 года политика издания меняется. После последней обнаженной звезды, Памелы Андерсон, журнал отходит от политики публикации моделей без одежды.

Сейчас Хью Хэфнер живет в своем знаменитом особняке Playboy Mansion в Лос-Анджелесе. Однако в начале 2016 года он выставлен на продажу. За него планируют выручить 200 млн долл., но с условием, что легендарный основатель Playboy будет жить там до своей смерти. Сколько еще проживет 89-летний предприниматель, сложно сказать, так как его мать умерла в возрасте 101 года.